律師依靠道德信賴與專業(yè)技能取勝，只能選擇“教導式方法”來拓展業(yè)務(wù)。這一方法，通過樹立你的可信任專家形象，來吸引新客戶，增加推薦人，增強客戶的忠誠度。

　　與此相反，如果你選擇了兜售式營銷，你就變成了一個推銷員。潛在客戶的反應(yīng)是：越來越多的疑心，并排斥你的努力說服。選擇推

　　銷的方法，對律師來說是一個昂貴的錯誤。

　　1.兩個境界：教導與兜售

　　每一個律師都需要推廣自己的業(yè)務(wù)，但又面臨著“方法的困境”，這就促使我們?nèi)W習發(fā)達國家的先進經(jīng)驗。

　　“教導式展業(yè)方法”不是我的發(fā)明，充其量算是我的發(fā)現(xiàn)。在對美國律師的考察中，我注意到這個方法。一些美國律師和法律服務(wù)市場專家在撰文談?wù)撨@一方法，讓人有茅塞頓開的感覺。

　　“教導式展業(yè)”，英文表達的原文為“Education Based Marketing”，直譯為“以教育為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)推廣”，簡稱EBM。筆者姑且將其譯為：“教導式展業(yè)方法”，或“教導式業(yè)務(wù)推廣”。這里所謂的“教育”或“教導”，指的是對目標客戶的“教導”，為目標客戶提供有用的知識。與之相對的，是“兜售式展業(yè)”(Sale Based Marketing，可直譯為“以銷售為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)推廣”，簡稱SBM)，二者僅一詞之差，卻有著天壤之別。

　　當你試圖“售出”某種東西時，通常有兩種方法可供選擇：一種就是SBM，即你作為一名銷售員，把銷售信息傳遞給客戶;另一種就是EBM，即你作為顧問，教導客戶如何處理問題，并提出解決方案。

　　“兜售式展業(yè)”，是以一個鼓吹者的身份出現(xiàn)，向客戶灌輸銷售信息。實際上就是我們通常所見的銷售員做法。他們向客戶灌輸?shù)氖恰爱a(chǎn)品”，通常采取電話銷售、網(wǎng)上郵寄和上門銷售等方式把信息傳遞給客戶。

　　“教導式展業(yè)”，則是以一個智者的形象出現(xiàn)，他不向客戶推銷產(chǎn)品，而是提供對人們有用的信息，幫助人們解決問題，為迷途的人們指明方向。這些有用的信息，通過媒體宣傳、廣告、研討會等多種方式，傳遞給客戶，使客戶從中受益。

　　筆者進一步發(fā)現(xiàn)，這一方法實際上在很多“靠技術(shù)吃飯”的行業(yè)，早已廣泛運用。比如，我注意到有一個美容機構(gòu)，常常在報上刊登這樣的文章——“張曼玉臉上的斑為什么不見了”，當你讀了這個文章后，發(fā)現(xiàn)講的是一個美容原理或方法。而當你讀過這篇文章，你獲得了一個讓你眼界大開的知識，從而在潛意識里，把提供這個文章的機構(gòu)當成了專家，從而建立了初步的“可信任形象”。

　　這樣一來，使“教導者”在公眾中建立了專家和“幫助者”的形象，使公眾在遇到疑難時，本能地向他求助，律師的業(yè)務(wù)來源隨之產(chǎn)生。這才是律師制勝市場的法寶。

　　2.推廣你的知識而非你的業(yè)務(wù)

　　教導式展業(yè)，就是要用推銷你的知識來代替推銷你的業(yè)務(wù)。所謂“教導”，主要是指“教導”或“指導”潛在客戶，向他們提供有用的知識。當你向公眾和潛在客戶推銷你的知識時，人們就會發(fā)現(xiàn)你的學識如此淵博，如此熱心地幫助他們，從而贏得潛在客戶的注意和尊敬，最終發(fā)展你的業(yè)務(wù)。

　　教導式展業(yè)的方法，就是創(chuàng)造盡可能多的機會，使人們得到你的建議，傳遞你的專家形象，展示你用自己所學幫助世人的境界。

　　但應(yīng)當注意“一個是”和“三個不是”。

　　一個是：你傳遞的僅僅是建議。

　　三個不是：

　　不是服務(wù)結(jié)果的承諾——比如“專辦疑難案件”之類的小廣告;

　　也不是強迫客戶接受服務(wù)——比如不斷打電話喋喋不休地動員客戶聘用自己;

　　也無意與潛在客戶爭論——筆者曾接到一個推銷某個會議的電話，筆者表示不感興趣，說對這個問題已知道了，她竟然反問：你知道什么呢?讓筆者既好氣，又好笑，只好掛斷電話。簡言之，如果你避免了兜售的方式，而是給潛在客戶以“事實”和“建議”，他們就會向你靠攏，因為他們認為你在你的專業(yè)領(lǐng)域是一個值得尊敬的權(quán)威。

　　在教導式營銷里，潛在的客戶把你看作一位顧問;吸引他們的，是你的學識、技藝、判斷能力以及經(jīng)驗。他們接受你的信息和建議，接下來，他們就會向你求助，去解決他們的法律難題。

　　由此，我們看到，這是一個既能保持職業(yè)尊嚴，又能拓展業(yè)務(wù)的方法。在本書的后面我們還會看到，這同樣是一個既能夠留住客戶，又能保持客戶忠誠的方法。

　　3.一個典型的“教導式業(yè)務(wù)推廣”計劃如果你打算挖掘某一個領(lǐng)域的客戶，那么先準備好對他們有用的內(nèi)容。這可能是最新的法律規(guī)范，而這個規(guī)范對客戶有著重要的影響;或是應(yīng)對糾紛的技巧、管理中糾紛隱患的清除，等等，讓客戶從你的文章中學到東西，從而建立你的專家形象。這就是“以教導為基礎(chǔ)”。

　　然后，將你打算教導客戶的這些內(nèi)容，以通俗簡明的筆法寫下來，最好是生動有趣，使讀者不致閱讀疲勞。要知道，法律給人的印象就是枯燥而深奧的東西，使原本想要了解法律的人，也會知難而退。因此，你寫的這些東西一定要引人人勝，化枯燥為有趣，“寓教于樂”。

　　最后，要設(shè)法讓客戶免費獲得這些“教導信息”。這些方法包括郵寄、刊登廣告邀請客戶索取、免費分發(fā)、免費取閱等。在洛杉磯，移民律師事務(wù)所滿街都是，在每一個律師事務(wù)所，都有大量印刷好的移民知識宣傳資料，你可以免費帶走，看過之后，你就會對美國移民的程序與知識有一個清晰的了解，從而認識到這個事務(wù)所原來對移民法規(guī)如此嫻熟，隨之就產(chǎn)生了對其信任的心理。

　　這樣做的結(jié)果，可以在潛在客戶中，逐漸建立起你的可信度，使你與潛在客戶之間建立起初步的信任。潛在客戶可能沒有必要再去找其他的律師，因為你的建議是免費的，你已經(jīng)采取了第一個步驟，去贏得他的忠誠。

　　英國路偉律師事務(wù)所的北京辦事處合伙人也曾對中國的律師介紹說：獲得一些大型項目的方法之一是，在項目開始醞釀時，先提供一些免費的服務(wù)，如制作免費的法律意見書等。等到項目開始了，因為你已經(jīng)參與了前期工作，熟悉了該項目情況，因此，項目主多會選擇正式聘請你作為律師。

　　這就是“教導式展業(yè)方法”的一種。在項目開展之初，主辦者可能一頭霧水，或者根本沒有意識到有哪些問題的存在，你的免費法律意見使他豁然開朗，于是你的兩種形象使他印象深刻：一是你在這個領(lǐng)域竟是如此精通，二是你如此熱心助人。你們成交的概率自然增大。

　　這就是教導式展業(yè)：傳遞你的知識，表達你愿意幫助他們。

　　4.宣傳知識，而不是宣傳你自己

　　通過教導客戶，樹立你專家形象的最高境界是出版你的專著，這是建立專家形象、贏得客戶的最有力的做法。但是，不要靠簡單抄襲來創(chuàng)作。因為你的專家聲譽，很大程度上要在業(yè)界內(nèi)部建立，才能影響到業(yè)界外的客戶——多數(shù)客戶在找律師前，都會向法律界內(nèi)部人士來尋求推薦。如果你的作品是“天下文章一大抄”，不但難以建立專家聲譽，反而會在業(yè)界內(nèi)部留下笑柄，從而影響你對客戶的爭取。

　　因此，無論是普通的“教導信息”，還是出版?zhèn)€人專著，都要求你對業(yè)務(wù)有一定的研究。這可能很難。但是，律師就是這樣一個職業(yè)，一個以專業(yè)技能見長的職業(yè)，我們在考慮“人際關(guān)系”的同時，不研究業(yè)務(wù)、不提高業(yè)務(wù)能力，就很難贏得客戶的信任、贏得“關(guān)系”的尊敬。

　　宣傳自己時，還要注意：要推廣自己的知識，而不要推廣自己的名聲，避免造成自我吹噓的印象。我們有一個律師就是這樣，宣傳今天自己如何如何，明天自己又如何如何。有律師寫了“我?guī)湍衬衬炒蚬偎尽?，結(jié)果某某某反而控告這個律師，說我根本沒委托你打什么官司。

　　如果你的文章或書籍只是一些自我吹捧的東西——比如被人批平為“只是炫耀為名人打官司的雕蟲小技”，那么你仍然是在做推銷員的工作?？蛻袈牭降闹皇峭跗刨u瓜，自賣自夸，沒有得到任何受益，這根本不是“教導式”的業(yè)務(wù)推廣。

　　實際上，名聲是社會公器，不可濫用。老子說過：如果大家都知道的美，那就是惡;大家都知道的善，就是不善。天天吹噓自己如何如何好，反而引起觀者反感。老子的建議非常有用：是以圣人處無為之事，行不言之教。

　　有些人是靠自己吹噓而出名，有些人是靠大家口耳相傳而出名。而被相傳的那個人，可能一言不發(fā)，但這樣的口耳相傳更加強了這人的權(quán)威與名氣。做好自己的事情，用自己的能力去幫助別人，讓別人在受助中，感受到你強大和超強的能力。

　　即便你目前仍如錐處囊中。但我們可以想象：囊中之錐四周雖是漆黑一片，連呼吸都困難，但因為錐的鋒利，肯定會從黑暗的囊中“脫穎而出”的。

　　所以，不要怕周圍漆黑一片，不要怕前面“伸手不見五指”。磨煉自己，鋒利自己，不出頭都是不可能的。

　　這就是“震耳欲聾的沉默”。

　　5.滾動播出你的知識

　　“向潛在客戶免費提供有用信息”的工作，要持之以恒，并適時地邀請他們參加你的講座，鼓勵他們打電話向你咨詢問題。要保證潛在客戶有一個暢通的渠道，使他們能夠十分容易地聯(lián)系到你。即使某個潛在客戶最終成為你真正的客戶，你仍然要堅持繼續(xù)這種“教導”工作，繼續(xù)向你的潛在客戶提供法律通訊，請他們參加講座，顯示你愿意幫助他們解決困難，鼓勵他們打電話向你咨詢問題。但要注意，這種“鼓勵”不是主動上門去鼓勵人家;潛在客戶之所以需要鼓勵，是因為人們一般對律師都有畏懼心理。因此，所謂鼓勵人們向你咨詢，只要在你的資料上注明一句“歡迎咨詢”一類即可，鼓勵的目的，是為了打消潛在客戶欲言又止的顧慮，而不是潛在客戶本無話可說，你卻去撬人家嘴巴。

　　持續(xù)傳達你的知識，并保證溝通的渠道暢通，直到你們成為合作伙伴。一旦某人成了你的客戶，你仍然要通過撰寫的資料、講座、法律通訊等，進行卓越的服務(wù)，持續(xù)的教導，來維護他們對你長期的忠誠。

　　摘自：《生存與尊嚴：律師定位與展業(yè)方法(第三版)》，法律出版社2016年1月出版。內(nèi)容簡介：初版與第二版都非常暢銷并歷經(jīng)多次加印。許多資深律師在網(wǎng)上寫這本書的“讀后感”，許多院校將此書列為參考書目，全國律協(xié)和多省律協(xié)將此書列為律師必讀書目。

　　第三版中，作者通過對中國律師行業(yè)發(fā)展模式的觀察與研究，結(jié)合自身執(zhí)業(yè)經(jīng)驗，總結(jié)出律所發(fā)展的6種模式，將教導式展業(yè)方法與律師業(yè)務(wù)發(fā)展聯(lián)系起來，點明各種模式的操作要點。同時附錄關(guān)于律師展業(yè)的微博論戰(zhàn)。"